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2014中国母婴行业营销论坛 央视CTR媒介与消费行为研究总经理沈颖演讲实录

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2014年11月07日 17:58  来源:中婴网

  (中国婴童网 上海报道)2014年11月6日下午,由中国婴童网和市场部网联合主办的“2014中国母婴行业营销论坛在上海举办,来自全国400多为观众参加了本次论坛。期间,CTR媒介与消费行为研究总经理沈颖跟大家热情地分享了自己的感想!下面是沈总的演讲同声实录。

沈颖女士热情演讲

沈颖女士演讲原文:

  大家下午好,今天要跟大家分享的题目是《生活因你而改变》,我相信在座的有很多是年轻的爸爸、妈妈,你们的体会肯定是跟我一样的,我是觉得当一个孩子降临的时候,他会改变我们很多。他会改变我们的朋友圈,会改变我们的价值观,会改变我们生活的重心,改变我们的一些规划等等。实际上我下面要跟大家用我们最新的母婴人群的研究得到的一些洞察来和大家分享。

  我不知道后面的朋友们能不能看清楚,如果看不清楚的话,是不是要把灯关一下,我是担心后面看不清楚,因为有很多数据要跟大家分享。

  其实在中国的独生子女政策至今为止已经有30年了,自从独生子女政策之后,一个家庭只有一个孩子,实际上在座的我相信来自于很多营销的机构,或者是母婴类产品的厂商销售者,你们可以看到这是一个巨大的市场,因为一个孩子的降临,实际上花的是6个大人的钱包。做了一个小小的研究,我们发现一个孩子喝的奶粉,如果是纯奶粉养育的孩子,一年将近要喝掉,如果纯进口的好的奶粉的话,要喝掉将近两万元。再看一下幼童的教育,早教不说多了,一堂课现在是两百、三百,如果你就按照一个星期一堂课、两堂课的话,基本上一个孩子早教的费用是大学学生一年的费用。尤其在今天,在2014年我们谈母婴市场,是会有更多的人来重视,因为从去年的年底,国家已经颁发了两胎的政策,只要夫妇当中有一个是独生子女的话,家里面就可以生二胎。

  我们看有了二胎政策之后,在未来的五年当中,基本上每年新增的比例达到10%,前段时间我们也在网上央视市场研究做了一个调查,就问针对80后、90后说,有了二胎政策之后,你愿不愿意生第二个,你会发现40%多的人群是愿意的,并且男性愿意生二胎的比例稍稍高于女性。

  今年最火的,大家都看过好声音对吧,但是你们知不知道,好声音的冠名费其实是低于爸爸去哪儿的。爸爸去哪儿的冠名费是3.1亿元,好声音的冠名费是2.5亿元,可想而知其实这个家庭孩子的市场商家是非常的重视的。在中国巨大的婴童市场的前景下央视CTR率先推出了一个母婴人群研究,这个研究覆盖了七大区域,也就是说东北、华北、西南、华南、中部这些都有。我们的样本分配是7400个,我们是针对的4个人群。一是怀孕的妈妈,孕前,就是说生孩子之前的准妈妈是一个人群。还有一个是0~1岁的,1~3岁,3~6岁的人群。

  下面我跟大家在三方面来分享,当一个孩子降临以后,妈妈发生什么变化,对于厂商来讲有什么样的商机,我们怎么样和这个群体来进行对话,新的营销。

  不到一个月之前我们发布了这个数据,就是在上海的四季酒店,当时我们发布这个数据的时候我是和《精品》,大家可能知道这个杂志,当时他们为什么对这个群体感兴趣,就是因为《精品》的读者80%的都是80后的人群,我们可以看到6岁以下的群体80%他们都是80后的人群。70后的话只有12%,90后是8%,实际上90后要进入妈妈人群的主力军,可能还需要8~10年的时间。80后和70后以及90后妈妈,她们在个人收入和学历方面来讲,有什么样的差异?其实可以看到从学历方面讲,她实际上是呈正比的,我们可以看到是从收入方面来讲,是呈正比。一般来讲70后的妈妈现在的年龄都是35岁以上的,因为这个群体的妈妈如果说是她生孩子比较晚的,通常是事业上或者是忙于事业,然后职务也相对高一点,所以可以看到90、80、70后最具有这种支付能力的是70后的妈妈。但是我们看从学历方面来讲,也是70后妈妈的学历是最高的。先问一个问题,大家知不知道一般来讲中国我们平均的结婚年龄是多少?你们觉得是多少?有说30、有说28,那么我相信大家认为这个结婚的年龄是25、30,还是28,更多的是我们自己个人的一个投射,就是说你会觉得,我身边或者我这种类型的人,大概是什么时候结婚的。但是我这个是我们在全中国的七大区的一个平均数,跟大家看一下,25岁半是平均的结婚年龄。27岁多一点是要第一个孩子,两年多以后是第二个孩子。在座的我相信有母婴类的产品,有玩具的,还有很多辅食的,还有幼教的等等。但是我觉得大家可能都没有想到,我们精准的营销工作实际上不是说当妈妈怀孕以后你才去做的,更多的如果这个营销提前的话,其实应该到结婚。

  我是前段时间来了一个同事,张扬(音)在这里,他也是一个新郎倌,因为前一阵子在北京结婚,我去做他的证婚人,他父母嘱咐我在最后祝福语之后,别忘了说一句“早生贵子”,我们的营销工作应该提前,从婚后21个月是培育婴童品牌认知的关键时期,我们有没有考虑到和婚庆公司联合做一些工作?80%以上的妈妈都是80后的,80后的妈妈和以前的60后甚至70后早期的妈妈是不一样的,因为她们是改革开放以后出生的一代子女,他们更加现代,更加潮,更加时尚,在很多观念方面。对这群妈妈来讲,她们认为爱自己和爱孩子同等的重要,只有照顾好自己才可以照顾好家庭和孩子。下面我就会谈到,其实妈妈生完孩子以后,妈妈的健康、美丽、身体的恢复也是一个巨大的市场。这个就是和80后的这些女性们她们的很多价值观跟时尚感是紧密相关的。

  孩子降临以后会改变很多,由于我们想给孩子最好的东西,让他健康成长,我们整个家庭都会受益的。有了孩子以后,我更喜欢浏览饮食健康方面的咨询,有了孩子我们家里面的饮食更加健康了,我们可以看到赞同这样的话都接近90%。并且是学历越高的妈妈,越重视家里面的这种健康生活跟孩子。我自己的孩子也是很小的,以前我有孩子之前去超市买东西,不太会看重它的水果、蔬菜的生产地,是不是无公害的,或者是不是绿色食品,但是有了孩子以后,你会发现买的时候都会看。我是来自于北京,大家都知道北京的污染是比较厉害的,现在在全国食品健康都是问题。北京现在还有这样的,比较富裕的家庭,会在郊区以外种一块地,种绿色的食品,然后给家里面来享用。

  在幼教方面都希望母亲、父亲参与到孩子的教育里面来,其实在孩子的成长过程中会发现,孩子到了一岁、两岁,能说话以后,孩子越大妈妈的参与感是越强的。0~1岁妈妈的参与感是78%,1~3岁妈妈的参与感是82%,4~6岁妈妈的参与感是更高的,所以说新时代的妈妈,她们很享受这种和孩子一块儿成长的过程,并且孩子越大这种参与感是越强。这一点对于营销来说,当我们为还是设备一些课程,或者是给孩子设计一些幼教方面的,我们可以尽可能地考虑到跟父母的互动。

  刚才我们是把0~6岁的妈妈的人群肖像勾画出来了,从她们的生活形态以及从她们的年龄和她们的喜好,我们现在看一下对于市场来讲,当一个孩子降临以后,他孕育着什么样的商机。三个,一个是妈妈市场,其实孩子的到来不光是这个婴童市场,婴童市场是一个特别直接的觉得孩子来了,他应该喝奶粉,他应该吃辅食,他应该有衣服,他应该有玩具,他应该有早教等等。实际上一个孩子来了以后,带来的是三个市场,妈妈的市场,因为妈妈要美丽。还有一个就是我讲的是快乐的家庭,所有的这些设备,能帮助家里面生活更加的有效,并且让妈妈更多的从这种家务当中能解放出来,它都是很有市场的。

  我们看一下妈妈生完孩子以后,50%以上的妈妈都是用了这种瘦身的产品,比如说产后的这种束缚带,收腹带等等,包括这种连体的瘦身衣也是受到追捧的,我们可以看到超过一半的妈妈是借用这种产品。还有一个我们可以看到妈妈们生完孩子以后,希望很快的就恢复以前的身材。有超过四分之一的妈妈人群是生完孩子以后,去健身房健身。不知道在座的有没有人知道有一个媒体叫活跃媒体,是专门在健身房里面做广告的。没有了解这个数据之前,他们以前就觉得去健身房的男性比较多,运动饮料、汽车等等。其实我们可以看到在一个封闭的健身房吗,妈妈每天要去健身的话,超过四分之一刚生完孩子的妈妈要去,也是一个很好的营销沟通的场所。

  妈妈们生完孩子之后不光是对自己的身材很关注,同时有些产品,包括对皮肤的,还有驱斑类的,还有一些按摩油,帮助妊娠纹尽快地消失,在这方面的使用量也是比较大的。不知道在座的有没有做这种化妆品的?如果说是有做化妆品的话,我想说的就是妈妈人群在她怀孕的时候,还有在她生完孩子,她在哺乳过程,或者是没有哺乳的过程,对化妆品的选择非常重要的一点是看它的成分。我们可以看到普通的女性在买化妆品的时候,是把成分放到第五位的,妈妈人群买化妆品的时候把成分是放到第二位的,所以其实药妆产品还有很多纯自然的化妆品在这个群体里面是很有市场的。比如说像佰草集、FANCL,还有薇姿、雅漾、理肤泉等等。

  下面我们看一下婴儿的市场,就是健康宝宝的市场。我来之前也看了一下,其实在中国的母乳喂养这方面应该是低于全球的平均值,中国的母乳喂养还不到20%。欧洲很多国家的不如喂养可以达到30%到40%。从另外一个角度来讲,也就是说中国是奶粉厂商极好的一个市场,因为这个奶粉生是覆盖了75%的家庭。我们可以看到接近20%是纯奶粉的,56%都是母乳跟奶粉混合来喂养婴儿的。中国已经成为现在全世界奶粉市场最大的,它比美国的奶粉市场还大。

  其实大家都知道家庭怎么样来选择这个奶粉,我们可以看到第一口奶是非常重要的,我想说的为什么这么重要?有60%的家庭是基本上选择了第一口奶以后宝宝会继续地喝下去,可以肯定60.7%的宝宝最经常喝的奶都是他第一次喝的。下面我也会谈谈我自己亲身的感受,因为我是转换过这个品牌,这一点我的孩子也很小,我孩子大概几个月的时候一个照片我们可以看到第一口奶大家最看中的是它的安全。当时我怀孕的时候,当时也是从法国带来的一个比较小众的奶,给了孩子吃。后来发现孩子大概是1~2个月以后,我会谈到第二个,他并不是很合适,还有40%的家庭是换奶粉的,怎么换?第一个就是说亲朋好友的推荐,亲朋好友因为他是一种强关系,你知道吗,信任感是建立在一种强关系当中的,有的是弱关系,弱关系的话就是你比如说我在外面看到一个广告,当然这个广告可能很漂亮,我也会去了解,但是它是一种弱关系。强关系就是说我办公室的同事她有过孩子了,或者我的好朋友,或者是我的嫂子,或者是我的父母,这叫强关系。强关系推荐你可以看到它是转换品牌第一的因素。强关系里面如果我们是品牌厂商,我们要怎么样来使用强关系,一定要在消费者当中找到一群,这群人是口碑冠军的。就是说他自己不光愿意用,他还愿意用完之后向自己的亲朋好友推荐,其实这一群人是带动推动别人去消费这种奶粉的。第二个是宝宝的消化不适应,当宝宝的消化不适应以后,这个时候更多的她会转向什么样的渠道?是排到三个,第一个是医生专业人士,她会去问一下专业人士,第二个也会问亲友,还有一个就是门户网站的母婴频道,我们可以看一下,其实这种垂直的媒体、网站跟杂志也起到非常重要的作用。

  有一个数据是挺可怕的,我是前天刚在首尔参加250多个大企业的客户会,其中他们的这种奶粉厂商也在,他们看了这个数据觉得挺吃惊的。在中国目前我对奶粉质量表示担忧的,你知道吗?将近75%的家庭都有这个担忧。但是担忧不等于不吃,就是我们在担忧的过程当中还在吃。他在担忧过程当中,肯定会去选择,怎么选择?肯定会选择最让他放心的。那么什么样的奶粉才是最安全的?首先是奶源可靠,为什么说现在很多家庭都愿意去买国外的奶粉,新西兰、澳洲、德国、英国、法国、美国,大家可能首先想到的是奶源可靠,但是并不等于中国的奶粉是没有市场的,中国的话像新疆伊利,北大荒还是资源很好的。所以我们做奶粉的时候首先奶源要突出,第二检测标准要高,消费者把这两个排到最前面,我们可以看到业内领导品牌是放到第四,所以说某种程度上来讲,在我们为孩子选择奶粉的时候,并没有把品牌放到第一位。

  还有一个就是辅食,可以看到中国的孩子最多的是5~6个月,就开始吃辅食的比例是比较大的,这个辅食是指的我们在超市里面买的,除奶粉市场以外,辅食市场也是中国很大的一个市场。为什么这么说?因为我们现在很多,待会儿我会谈的80后的、90后的这些妈妈们,她们会有这种意识,越来越多的想自己带孩子。越来越多自己带孩子的话,由于以前的独生子女可能动手能力都是比较差的,怎么样能买一些像这种成品的辅食给孩子,这个趋势是会上升的。可以看到品牌渗透率方面排到前三位的,当然我们有很多,这里没有列出来了。比如说亨氏、贝因美跟雀巢都是排到前三名的。

  还有一个发现就是如果你家里面经常跟孩子是吃外面购买的辅食的话,那你这里面这种制作辅食的小家电器渗透率也非常高,这两个之间是一个相应的数据。我们可以看一下,辅食里面就拿豆浆机来讲的话,拥有这个机器的在这个辅食的消费者家里面41,而在没有辅食的消费者当中只有15%。我们还可以发现,小家电,因为现在其实有很多小家电已经看到了,对婴儿市场煮蛋机,榨汁机给孩子做这种土豆泥,做这种胡萝卜泥的时候,我们可以看一下什么样的家庭收入居中的家庭用这个产品是最多的,大家知道为什么吗?为什么不是最高的,也不是最低的,最高的通常家里面可能是有人手帮忙,有月嫂,有保姆等等,他可以做。可能低的话,他可能是本身收入低,购买这个本身的渗透率就会更低一点,中间的收入购买小家电的比例是最高的。

  我们最后看一下家庭的一个市场,就是孩子的到来以后对我们整个家里面的这些耐用消费品还有我们产品的更新换代会起到什么样的作用。中国的妈妈基本上都是全职妈妈,95%的都是全职妈妈,其实我们以前有个概念,都认为愿意把孩子交给父母去管,在调查中发现,孩子完全是由我自己带的超过七成,73%,除了工作我所有的空闲时间都是围着孩子转,有了孩子以后的这些妈妈,她就是两条线,工作、家庭,工作家庭。到了周末她找些朋友圈子也是和这个孩子有关系的。而我们的80后、90后很多的全职妈妈也受过高等教育的,我们怎么能把这群人从家务当中更多的解放出来?其实这是我们商家们要去考虑的。有一个数据大家可以看一下,真正主要由家人来照顾的,比如说奶奶的才18%,可能在我们的印象当中老人照顾孩子的有30%多,其实这个比例在目前是会下降的。所以效率为先,只要是能够帮助妈妈人群节约时间,这样的一些设备和工具都会受到追捧的,比可以帮助做饭、买菜的、擦地的等等。

  我们可以看到小家电方面,小家电我这里列出了每一个年龄段排到最前面五位的家里面的小家电的拥有率,0~1岁买的最多的是宝宝的洗衣机,家里面最需要增加的是宝宝的洗衣机。不知道今天有没有来到美的、还有海尔这样的。还有一个是1~3岁我们可以看一下,更多的是榨汁机、酸奶机等等。汽车,汽车的话其实也是一个,我们可以看到拥有汽车的比例家里面是43%,有了孩子的。那么潜在市场的有10%的家庭是没有,就是他以前是没有车的,但是有了孩子以后准备购车。还有5。7%的家庭是要更新换代,可能买更安全的,更宽的车。第二个就是我们可以看到汽车椅,在中国汽车椅像好孩子这样的一些牌子他们的发展潜力是很大的,可以看到在中国4~6岁的孩子只有12%的才装这个汽车椅,可能是跟国内的交通法规没有强制性要求有关,在之外你只要有孩子,上车之前必须要有这种汽车椅,否则警察会罚你的款。我

  我们看一下新营销,这个海淘很重要,25%的妈妈在过去12个月都海淘过,或者是通过国外的网站进行购买的,或者综合的电商网站,专业网站以及通过一些社交媒体来进行海淘的。尤其是妈妈人群更窄,因为在家里面,所以她上网的几率,海淘的几率更大。我们再看一下,这是我们在做营销的时候一定要见缝插针,这里有两组线,红色的是母婴人群,灰色的是普通人群,母婴人群要抓住这群人,她们是起早贪黑,见缝插针,在网上做一些广告投放的话,什么时间是最合适的,通常的时间,母婴人群妈妈人群在上网购物的高峰更晚一些,早晨比普通人群要高。同时就是中午宝宝睡觉以后,也是一个高的人群。所以如果在网上我们要推出一个专门针对这个人群的广告,你要抓住这个时间点,一个是晚上、中午,还有一个是早上。

  线上线下不同的产品有什么样的取舍,这个是新上购买,这边是线下购买,排到这个区域是线上线下购买都活跃的,服装、鞋帽、纸尿裤跟护理用品,我们看一下只在线下购买的都是跟安全有关系的,儿童的药品,辅食。奶粉我这里用的是一个指数,也就是说超过一百就是它的平均值更多的可能是在线下购买,奶粉尽管现在很多在线上够,奶粉在线下购买的指数是超过一百的。那么什么样的东西在线上比较活跃?玩具跟儿童读物。妈妈人群是在和普通的受众比起来,她们是视频受众的比例最高的,永远是在电视、iPad、手机以及在电脑之间的频繁的这种转换,这个可能是跟妈妈人群更窄,在家里面照顾孩子,很多外面的信息会通过iPad跟手机来得到。

  随着孩子的年龄越来越成长以后,妈妈对外的活动半径也在增加。根据她活动半径的增加,可以看到在每一个年龄段,我这里只拿到了第一个渠道,每一个年龄段对妈妈人群影响最大的媒体是什么?大家看一下在妈妈怀孕的时候,其实最能影响妈妈的是准前的妈妈班以及一些讲座等等。其次就是0~1岁是手机里面的一些APP,1~3岁是更多社交网站,4~6岁是这种楼宇液晶电视,就是妈妈可以出席的场合更多了。我这里只拿出了第一位,对妈妈人群影响最大的媒介的形式。

  其次就是说我们商家不要忽视了爸爸,高知学历的爸爸在母婴人群的产品采购方面参与度是相当高的,超过70%的爸爸是参与这个母婴产品的购买。并且可以看到学历越高的爸爸参与度是越高的。爸爸在孩子不同的成长阶段当中,他也买的产品是不一样的。比如说怀孕期奶粉是排在第一的,0~1岁是纸尿裤,1~3岁也是,4~6岁更多的是玩具,当然还有很多其他的数据,从第一到第五,到第十为的,如果大家感兴趣的,会后和上海的负责人张扬可以交换名片。所以对于我们无论是媒体或者是厂家,或者是我们的一些中介机构,怎么样针对母婴人群做营销。要抓住这三个方面,要为美丽的妈妈服务,要为一个健康的宝宝,健康的家庭服务,还有一个快乐的家庭,所以如果很多的营销策略是要基于这三点,,这是我们研究定量、定性做出来的结果,基于这三点,你就很好和妈妈人群建立起这种互动的沟通。这是我们母婴人群调查研究的内容,我们研究妈妈用的所有的消费品,宝宝的消费品也有,还有针对有了孩子以后,家庭要更新换代的耐用消费品,小家电也有。最后还有很多关于家庭的生活形态,以及妈妈的一些价值观、生活方式,最后感谢大家,如果有需要的话,刚才有很多朋友来交换名片,对不起,因为我刚从首尔回来,我在那边的名片已经发得差不多了,这是我的邮箱地址,这是我的同事张扬,所以你们如果有更多的问题需要交流的话,欢迎大家跟我们邮件联系。谢谢。(图文/中国婴童网)

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