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雷永军解读奶粉市场:为什么大企业都在下滑?

2016-09-20 09:07   来源:雷永军乳业俱乐部

  雷永军解读奶粉市场:为什么大企业都在下滑?

    最近有两个人老找我。

  一个是某大企业的总经理,他给我说:“老雷啊,为什么我们的销售额下滑的这么厉害?我希望您能和普天盛道的团队介入,帮助我们止跌。”

  我对这家企业观察了快10年了,他的问题我也基本清楚。我给他说:“兄弟,你们企业的问题我可以找,其实也不要找,问题就在哪里明摆着呢?只是你们不正视。我可以告诉你,但是你也没有办法啊?”他不相信,但又觉得我讲的掷地有声,于是硬逼着问。没有办法,我只好妥协了,我说:“表面看,你们的问题是销售不畅,可为什么销售不畅呢?是因为经销渠道和终端没有积极性,渠道为什么没有积极性呢?是因为利益不到位,那为什么利益不到位呢?问题有两个。”

  我讲完这个,他喝了一杯酒,给我竖了个大拇指,连连说:“服了,服了。”随后他说,其实他也觉得问题在这里,可是这个企业太大了,牵一发而动全身,再说,自己所在的这个职位,也改变不了现状。

  另外一个找我的是安徽的一个小兄弟,他有大约150-200个门店的婴童松散连锁,做了两个大品牌,三四个中小品牌。最近几个月,他想把两个大品牌都放弃不做了,他向我征求意见:“雷兄啊,我很为难,这个大牌子现在每年都做到500万了,另外一个大牌子也在300万左右,其他的几个也有数百万销量。可是大牌子的毛利太低,企业控制的很死,放弃了吧,这个牌子占我全年生意的40%,不放弃吧,他的确是个鸡肋。”一个多月前,我还劝他不要放弃这个大牌子,一方面这个牌子是我们曾经服务过的企业的产品,有一定的感情,可是昨天,他再次问我的时候,我建议他放弃了。我说:“企业是大生意,你是小生意。我之前劝你要和大企业同呼吸、共命运,这样能做大。现在做大了,但是风险更大了。现在的问题是,你还想和企业同呼吸,人家却已经放弃了你。你当前的核心是要做强。”而真正让我有这个建议的原因是,我在其他渠道了解到,企业的投入实际上已经下不到经销商和门店了。

  中国有很多奶粉企业,还没有真正做大,就患上了大企业病。老气横秋,蛮横无理,克扣腐败,管理混乱。这些企业在过去五年里,都曾经起起伏伏,起的原因在于时势,跌的原因在是这些问题。

  就在昨天,有个乳业的老前辈给我电话。他问了我一个问题:“小雷哦,你说说,为什么张三、李四、王五、赵七都在下滑?”我说:“张三太张狂、李四不讲理、王五太想称王、赵七找不着北!”言罢,大家哈哈一笑。又问:“为何小A、小B、小C却增幅明显?”我说:“小A太小,涨一点看上去太多;小B有政府支持,亏他两个亿还是赚;小C那个销售额估计是假的!”言罢,大家又哈哈一笑。

  挂上电话,我在想:“为什么打企业都在下滑呢?”翻阅新闻,我发现了他们的共性:他们都曾经是注册制的支持者。

  注册制会怎么样?

  这个问题还在所有的企业和渠道商中间发酵:在我多次呼吁专家们不要瞎解读误导企业之后,现在倒是没有人解读了,可是问题来了。没有流言比流言满天飞更可怕。

  要舍弃大企业的并不是安徽我那一个兄弟,我最近两个月,微信和电话至少接到了50多家。50×500=2.5亿。如果这是一家企业,谁受得了。而这50多家,或许只是冰山一角。

  品牌没有最终确定,所有的经销商都不可能和企业一条心。而就在大家同床异梦的时候,大多数大企业做了一个黄粱美梦。他们主管地认为,注册制后,小企业的锐气和匪气就被干掉了,大企业必然会获得难得机遇。岂不知,这个美梦还没有醒,这些人就在梦中开始伤害经销体系的价值链。同时,在大企业螳螂捕蝉的背后,跨境电商的高速发展,正如黄雀一般。而注册制,恰恰管不上这个快速发展的渠道。

  奶粉市场很大,未来会稳定在1200-1300亿左右,市场机会也很大,全世界的奶粉企业,在中国都有成为黑马的机会。问题是,即使你就是千里马,但是如果没有伯乐,或者自我糟蹋,或许,你会累死在拉碳的路上。

  那些下滑的大企业,该醒醒了。

  注册制,本质就是要打破三线市场国产奶粉和中小品牌一统江山的格局,今天已经打破了。你的窜货和内部腐败其实只是起到了煽风点火的作用。

  2016年,注定是中国奶粉市场的一个新的转折点,向东、向西,已经由不得你自己选择。我相信,三线市场再也没有渠道商会和你谈战略和未来了,因为他们也很明白,他们正式你要革命的对象。即使你不革他们的命,市场也会革他们的命。

  让我们大胆预测:2017年,如果行业整体价格下行10%,一切原形毕露。(雷永军2016年9月12日于北京)

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编辑:铭铭

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